Brug transcreation til at fange din fremmedsprogede målgruppe effektivt
Du har dit gennemarbejdede marketing content eller dine reklameannoncer liggende klar på dansk. Det er blevet utrolig godt, og du er ikke et sekund i tvivl om, at det nok skal få din målgruppe til at reagere.
Da din virksomhed gør forretning i andre lande, har I også behov for, at det fungerer på andre sprog. Så nu skal det oversættes, men hvordan griber I det an? Lige når vi taler oversættelse af markedsføring og reklamemateriale, har vi ofte en langt mere kreativ tilgang til oversættelsen for at fange den nye målgruppe.
Her skal vi således se nærmere på et af de mest kreative fænomener i oversættelsesbranchen – nemlig transcreation – og hvad det kan bruges til. Med transcreation får du en måltekst, der fungerer ekstremt effektivt i din nye målkultur.
Ordlyden kan afvige fuldstændigt fra din original, mens budskabet og den følelsesmæssige effekt, som originalen havde på den danske målgruppe, er genskabt med nye virkemidler og ny tekst på målsproget.
Vi starter med at se på, hvad transcreation er, inden vi går dybere ind i, hvordan det adskiller sig fra standardoversættelse og -lokalisering.
Hvad er transcreation?
Transcreation beskriver en kreativ oversættelsesproces, hvor et budskab overføres fra ét sprog til et andet sprog, og hvor intentionen, stilen, tonen og konteksten er nøjagtigt den samme. Det betyder, at oversætteren i transcreation-processen har mere fokus på den virkning, som den originale tekst havde på sine modtager, for derefter at genskabe selvsamme virkning på de nye modtagere – frem for at oversætte ord for ord.
Det har naturligvis den effekt, at målteksten i mange tilfælde sagtens kan afvige meget fra den originale tekst. I hvert fald hvis man udelukkende ser på ordvalget i sammenligning mellem teksterne på de to forskellige sprog.
Transcreation omfatter blandt andet:
• at tilpasse ord, idiomer og metaforer
• at tilføje idiomer og nye metaforer
• andre talemåder
• at skrive en helt ny tekst med samme budskab og effekt.
Fordelen for selve oversætteren er, at der er en langt højere grad af frihed i det kreative arbejde med at få oversættelsen på det nye sprog til at fungere efter samme hensigt og med samme tone og budskab som i originalteksten. Det skyldes, at oversættelsen ikke behøver at holde sig så tæt op ad kildetekster, som man forventer i standardoversættelse. Transcreation kræver til gengæld mere avancerede skrivefærdigheder.
Hvornår og hvorfor vælger man transcreation som oversættelsesstrategi?
Transcreation bruges allermest i marketing- og reklameindustrien, når kreative, modtagerrettede budskaber og slogans skal overføres til et nyt sprog med en ny kultur. Derudover anvender oversættere ofte også transcreation ved lokalisering af computerspil.
Ved at oversætte budskaber fra fx reklamekampagner – igen frem for at oversætte ord for ord – kan man meget bedre tage hensyn til kulturelle referencer, traditioner, samfundsværdier, historie, aktuelle begivenheder og endda modtagerkulturens humor. Når alle disse elementer tages i betragtning, formår teksten på det nye sprog at have samme virkning på de nye modtagere, som i sidste ende fanger budskabet bedre, og dermed bliver salget på det nye marked også boostet.
Det er noget nær umuligt at opnå denne dybdegående, effektive virkning med almindelig oversættelse.
Forestil dig fx en reklamekampagne på dansk, der spiller på rim, har allitterationer og indeholder referencer til gamle danske film for charmens skyld. Denne reklames kampagneannoncer ville helt og aldeles floppe, hvis man oversatte den direkte ord for ord til for eksempel fransk, tysk eller engelsk. Måske responderer tyskere eller franskmænd ikke i samme grad på rim og remser, og referencen til en gammel dansk traver af en filmklassiker ville falde fuldstændigt igennem hos det nye publikum.
Det ville have den ærgerlige effekt, at reklamen ikke ville have haft en langtidsvirkning på de tyskere eller franskmænd, der så den.
Havde man i stedet transkreeret denne oversættelse og tilpasset den til den nye målgruppe med de virkemidler, der bedst påvirker tyskerne og franskmændene i forhold til det produkt, der sælges, havde reklamekampagnen opnået et helt andet, mere langtidsvarende og effektfuldt resultat.
Hvad er forskellen på lokalisering, oversættelse og transcreation?
Nu har vi set, hvordan transcreation bruges samt hvornår og hvorfor. I denne sektion skal vi undersøge nærmere, hvordan transcreation adskiller sig fra de to andre primære processer inden for oversættelse – lokalisering og oversættelse.
Alle tre begreber har det tilfælles, at de beskriver en proces, hvor indhold gøres tilgængeligt på et andet sprog end det sprog, hvor indholdet oprindeligt blev skabt på. Processen kan dog se vidt forskellig ud – og resultaterne kan også være relativt langt fra hinanden.
1. Oversættelse – tro mod kildeteksten
Oversættelse er som sådan en paraplyterm for alt, hvad der handler om at overføre betydning, ord og budskaber fra ét sprog til et andet. Det omfatter blandt andet direkte oversættelse, som er noget nær det modsatte af transcreation. Oversættelse rummer også en lang række andre strategier inden for fx juridisk oversættelse, økonomisk oversættelse og lokalisering, som også er en type af oversættelse. Oversættelse er således som udgangspunkt meget tro mod kilden.
• Eksempel: ”Hvad spiser du?” ville på engelsk hedde ”What are you eating?” Denne sætning er ligeud ad landevejen og oversat mere eller mindre direkte, idet der ikke er behov for at gøre forskel på indholdet på kilde- og målsproget.
2. Lokalisering – kreativt og tro mod kildens struktur
Lokalisering er en mere kreativ oversættelsesproces end almindelig oversættelse, idet oversættere tager mange flere faktorer, som også ligger uden for tekstens direkte univers, i betragtning for at højne brugeroplevelsen for den nye målgruppe. Det gælder fx tilpasning af tal- og datoformater, kulturelle referencer, valuta samt andre kulturelle og sproglige forskelle mellem kilde- og målsprog.
Denne type oversættelse er til opgaver, hvor du har brug for en kreativ oversættelse, som stadig er fuldstændig tro mod kildetekstens struktur og til dels også dens ordlyd. Det har nemlig vist sig effektivt i forhold til sådan noget som konverteringsrater og salg, når indholdet er mere målrettet den nye målgruppe.
Den primære forskel på lokalisering og transcreation er, i hvor høj grad de hver især er tro mod kildetekstens struktur og ordlyd. Lokalisering følger stadig den oprindelige struktur, hvor transcreation mere nærmer sig decideret copywriting.
3. Transcreation – kreativt og tro mod kildens budskab
Transcreation går yderligere et niveau op ad kreativitetsskalaen og er en langt mere kreativ og modtagerrettet oversættelsesproces, hvor man skaber content på målsproget, som har samme budskab og virkning på den nye målgruppe, som originalteksten havde på sin målgruppe – ofte med en helt anden ordlyd med henblik på at skabe samme effekt. Målet er at skabe engagement på et følelsesmæssigt plan hos modtagerne.
Reklame-content, der er målrettet med transcreation til målgruppen på det nye marked, vil altid have en langt større gennemslagskraft end generiske oversættelser, som er designet til at skulle fungere på det globale marked. Det er de færreste mennesker, der tager købsbeslutninger på rent faktuelle og logikbaserede overvejelser.
Der ligger altid en følelsesmæssig påvirkning til grund, når købere vælger dit produkt. Og kan din virksomhed med jeres oversættelser – via transcreation – formå at tale til og vække disse følelser, resonerer det langt kraftigere hos modtagerne, som vil have større tillid til din virksomhed og dermed have større tendens til at lægge deres endelige køb hos jer.
Men er transcreation så ikke næsten det samme som copywriting, vil den observante skribent eller oversætter spørge? Det kommer vi ind på herunder.
Copywriting vs. transcreation – hvad skal du vælge og hvornår?
Jo, transcreation ligger på mange måder meget tæt op ad disciplinen copywriting, idet transcreation ikke nødvendigvis tager hensyn til strukturen i den oprindelige tekst, men derimod skaber nyt indhold på baggrund af den originale tekst. Det er faktisk det tætteste, du kommer på copywriting inden for oversættelse.
Det siges også, at en god copywriter ofte gør en endnu bedre oversætter, da det kræver veludviklede skriveegenskaber hos oversætteren – snarere end oversættelseskompetencer. Transcreation er derfor så at sige en disciplin, der forener oversættelse og copywriting.
I praksis foregår transcreation ofte på den måde, at oversætteren får et grundigt brief på, hvad målene og meningen med den originale tekst er. På den måde kan de sætte deres viden om de to sprog og kulturer i sving for at skabe en ny tekst på det nye målsprog med samme budskab. Derfor er det en stor fordel, at du som kunde har en god fornemmelse af, hvad formålet og budskabet er med jeres originaltekst.
Transcreation hos eTranslate – få oversat mere end blot ord
Hos eTranslate er vi fuldt opmærksomme på, at oversættelse og sprog er meget mere end ord. Det er også kulturer, der mødes, samt værdier og budskaber, der skal overføres. I transcreation bevæger vores oversættere sig over imod at formidle budskaber og skabe content snarere end at oversætte direkte. Din kildetekst bruges stadig som udgangspunkt, men oversætteren har kreativ frihed til at få budskabet formuleret så effektivt som muligt på målsproget.
Kontakt os uforpligtende allerede i dag, hvis du vil høre, hvilke mulige løsninger der er for et samarbejde, hvor vi leverer fremmedsproget content med samme stærke effekt, som jeres originalindhold havde.
